當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新品類(lèi)怎樣進(jìn)行廣告投放 作者：葉東 時(shí)間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]

      所謂新品類(lèi)就是那些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，具有新功能、新特點(diǎn)的品類(lèi)。新品類(lèi)剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的了解較少，使用者局限于對(duì)新事物比較勇于嘗試的少數(shù)消費(fèi)者，此時(shí)消費(fèi)低，品牌很少，幾乎沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)。
     廣告在此期間主要的功能是教育、告知，不同類(lèi)型的品類(lèi)具有不同的投放特點(diǎn)。
     1、關(guān)心度較高的品類(lèi)。由于消費(fèi)者要花較長(zhǎng)的時(shí)間去了解新品類(lèi)，在理解的基礎(chǔ)上消費(fèi)者才去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的嘗試。在這種情況下，廣告的主要作用是教育，而且要花比較長(zhǎng)的時(shí)間傳播消費(fèi)者
才能理解新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能。這個(gè)時(shí)候我們追求的不能傳播的廣度，而是廣告說(shuō)服的深度，要把新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能一一告訴消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候我們就不適合選擇電波媒體，電視、廣播由于轉(zhuǎn)瞬即逝，只適合傳播簡(jiǎn)單信息的傳播，不適合傳達(dá)內(nèi)容較多、復(fù)雜的信息，而印刷媒體閱讀性較好，可以保存、反復(fù)閱讀，可以傳達(dá)內(nèi)容較多的信息，成為關(guān)心度較高品類(lèi)剛進(jìn)入市場(chǎng)的媒體選擇。
     這里面也要分：報(bào)紙印刷粗糙、而雜志印刷精美。絕大部分的報(bào)紙都是黑白印刷，在傳達(dá)產(chǎn)品形象這點(diǎn)上有所不足。如果你的產(chǎn)品形象較好，只有選擇雜志那種精美的印刷或者是那種彩色印刷的報(bào)紙進(jìn)行廣告投放，比如說(shuō)北京市場(chǎng)上的《精品購(gòu)物指南》，你就不能選擇那種黑白印刷的報(bào)紙。當(dāng)然雜志也有所不足，雜志通常來(lái)說(shuō)比較貴，這就限制了讀者規(guī)模。選擇報(bào)紙還是雜志這主要取決于你的目標(biāo)受眾。
     2、關(guān)心度較低的品類(lèi)。因?yàn)殛P(guān)心度低，一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品不會(huì)太復(fù)雜，價(jià)格也比較低，消費(fèi)者的投入風(fēng)險(xiǎn)不是很大，嘗試的意愿比較大，不需要花太長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行教育。消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)影響也不是很大，為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要追求傳播的廣度，最大范圍地告知。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)通常選取電視媒體作為主要投放平臺(tái)，因?yàn)殡娨暿侵袊?guó)滲透度最高的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的告知。但電視媒體也是比較昂貴的媒體，你需要結(jié)合企業(yè)的財(cái)力選擇適合你的電視臺(tái)和電視頻道。
     另外關(guān)心度低的品類(lèi)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇時(shí)主要看價(jià)格和企業(yè)形象，價(jià)格這里我們暫時(shí)不討論，企業(yè)要想擁有良好的企業(yè)形象，電視媒體是最好的塑造平臺(tái)，電視廣告由于畫(huà)面精美、制作精良、集合了聲音和畫(huà)面，能夠很好地向消費(fèi)者展示良好的企業(yè)形象和品牌形象。